“新浪之道”划出新浪标准

10月22日中午,新浪网执行副总裁、总编辑陈彤在微博上表示,即将从新浪离职。陈彤自2007年2月起,担任新浪执行副总裁、新浪网总编辑。作为新浪网第一位编辑,陈彤在1998年主持“法国 ′98足球风暴”网站一鸣惊人,创造了中文网站的访问记录。之后,新浪网新闻中心在科索沃战争、中国加入WTO、悉尼奥运会、“9·11事件”、雅典奥运会等重大事件的报道中获得巨大成功,确立了新浪网在全球中文网站中的优势。本文写于2005年1月《新浪之道》出版、2月盛大收购新浪之后。

网络新闻有自己的规则,新浪的野心就在于主宰新闻的意志和与之配套的一系列铁律构架。

“过年的时候我一般都要求编辑抓紧时间好好休息,他们的确太累了。”3月4日,新浪网资深副总裁、总编辑陈彤挥着手说。

新浪去年搬了家,在新址理想国际大厦一层的咖啡间里,这个中国最出类拔萃的网民就坐在对面。此时,他的位于19楼的十几平方米的办公室的门仍敞开着,MSN和UC(新浪内部即时沟通工具)还挂在网上,音乐轻轻充盈着室内,从落地玻璃望出去就是车流滚滚的北四环和北京大学。

这个看似闲适却忙碌无比的总编辑认为,打电话一般不应超过半分钟,因为半分钟足够把一件事说清楚;商务会谈一般不应超过15分钟,因为15分钟也能搞定那些找上门来进行内容合作的人。“除非是像新浪和盛大的这种谈判。”陈彤说。

对,盛大。对,陈天桥。新浪和全中国都在过年,他们却在全副武装地工作,陈天桥把游戏从虚拟拉回到了现实。

历史有两种,一种是自下而上的,一种是自上而下的。对于陈彤来说,2005年他的个人史上必须经历“冰火两重天”:他将自下而上的新浪新闻的智慧结晶命名为《新浪之道》付梓出版,又在接受自上而下的盛大与新浪联姻的豪门恩怨。

“《新浪之道》的出版和盛大新浪事件没有联系。只是一个巧合。”陈彤大概不止一次对人这样解释了。这种巧合是为因缘际会,《新浪之道》的出现第一次将新浪新闻的运营法则公之于众,将一个意图做“中国首页”的“网络通讯社”的前世今生和客观规律公之于众,将新浪主宰新闻的意志和一系列铁律构架公之于众。

无意间,《新浪之道》再一次传播了新浪的品牌价值所在、它的核心竞争力所在,它的竞争对手和合作伙伴也在看着、听着。如果新浪没有新闻?不敢想象。

中国有8700万网民,网页总数为3.1亿。新浪却已经在全球范围内拥有超过8328万注册用户,日页面浏览量超过3亿,是全球最大的中文门户网站。

与其说是新浪推动了中国互联网新闻事业的发展,毋宁说是中国网民的强大信息摄入需求造就了新浪。但是,有一点仍是不可回避的,新浪是中国网民摄入习惯的制定者。换句话说,摄入习惯即是行业标准。

业内皆知,屡屡有国外互联网界人士评价互联网的中国标准说:其一,中国网站的首页过于拥挤(toocrowded)、信息量超大;其二是“target=blank”,即标题弹开新窗口。就连雅虎进了中国也得放弃自己的美国标准,向中国的“门户”们靠拢。

为什么中国网民会有这样的上网习惯呢?如果要找最根本的原因,应该追溯到新浪新闻中心和陈彤,正是陈彤制定了“首页大信息量”和“标题开新窗口”这两个极具他个人特色的互联网中国标准。

据知道的人讲,这里面还有一个小故事。陈彤说,他最早上网的时候,很长一段时间内都不知道可以开多于一个的浏览器窗口,因此一直用一个浏览器窗口上网,终于有一天豁然开朗,明白了可以开多几个窗口,在一个窗口进行浏览的时候,另一个窗口可以下载页面,上网效率大增。因此,或许是为了让大部分中国网民避免再犯类似的错误,他把新浪新闻中心的标题都强制加上“target=blank”。也就是说,陈彤的个人阅读习惯最终决定了后来大部分中国网民的阅读习惯。

无怪乎有人在博客上感叹说:“让人不得不叹服的正是由于当时新浪新闻的这种强势,我们在被灌输了这样的阅读习惯后还一直浑然不觉。就如同用惯了IE的人根本不会去考虑尝试一下Netscape一样,用的人多了,用习惯了自然就是标准。”

可以说,没有新浪新闻,就没有新浪的品牌价值。新浪新闻与新浪品牌是捆绑在一起的。新浪新闻的“发迹”起源于那些已经被重复了千遍的“公司史”:在体育沙龙BBS上转播足球比赛、法国98世界杯的雄起、以及此后新浪新闻中心每逢重大新闻事件的“全时性全天候传播”等等。

但新浪新闻的崛起要得益于两件事:第一,在1999年率先进行24小时新闻滚动传递,这在当时,别的商业网站和官方新闻网站还没有夜间值班制度,而且网民对新闻的需求也没那么大,是新浪刺到了网络新闻的“穴位”,大有打通“任督”二脉之势;第二,制订了一全套新浪新闻编辑、上传的规范制度,包括与传统媒体的合作、新闻标题的制作、外电的翻译报道等等,在《新浪之道》中,对此多有概况介绍。正是这些制度保证了新浪新闻疯狂的网络“路演”。如果说,盛大的用户是在通宵上网不知疲倦地打游戏,新浪的员工则在通宵达旦盯紧每时每刻可能爆发的重大新闻,对此,应该向新浪编辑予以致敬。

也许在两年前,新浪新闻的“标题制作”还乏善可陈,两年后的今天,新浪新闻的标题制作显示出了他们的专业水准。“除了选择文章之外,新浪要做的就是制作标题。”陈彤表示,在新浪,在新闻上做文章只能体现在“标题制作”上,因为转载占了几乎绝大多数,这是体现新浪的新闻观的唯一可供腾挪的“文字域”。他举了一个例子说,在“中国少女留学生马来西亚遭奸杀”的新闻处理中,其新闻分量决定了可以上头屏(即头条),但标题却将字眼改为“遇害”,更显冷静。

陈彤反复强调的是“执行力、细节”。在他看来,新浪新闻的页面还是“惨不忍睹”的,每一个页面他还能从诸多环节上挑出瑕疵来,但是,要求在即时传播的高效率中还要有高质量,对于新浪编辑来说,的确是个苦差事。

“你要知道,网站永远是缺人的,网站编辑永远是缺觉的。”陈彤说,“因为网站从理论上来说,页面是无穷多的,只要你觉得值得做,一个再小的事情你也可以用一个专题的容量去做。那得动用多少人力资源填进去?”

在盛大入股新浪事件中,新浪新闻在度过短暂的“不应期”后,迅速作出反应,一夜之间就赶制出了专题,并且邀请众多业内人士进行嘉宾聊天,全景式记录和关注着事件进展,也再次夺回了话语权。陈彤说:“不应期是很正常的,事关自己是否被吃掉,总得有个反应时间吧,但我们很快就调整过来了,摆正了姿态。”陈彤对“细节”的介入令人称道,他发现在所有该事件报道中,《财经时报》的王宏亮“写得最好”,就打电话让编辑一定邀请他来作嘉宾聊天。他看到“盛大公开否认曾披露谈判细节”一文时,就要求编辑将文章提到头条区域。

新浪不会因盛大的介入而弱化,恰恰相反,新浪股票在短短两周内上涨 10 美元,这个双赢的结果是“理性人”最愿意看到的。当新浪新闻为我们这个繁芜、匆忙、流逝的中文世界提取信息之海时,每个人都不愿意看到它成为资本的不系之舟。

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